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Zu Gast an der FOM: Arvato-Logistikexpertin über Wachstumsstrategien im E-Commerce

Global denken, lokal handeln

Wie können Marken durch E-Commerce international wachsen? Das war das Thema von zwei Gastvorträgen der Arvato-Logistikexpertin Franziska Stallmann vor Erstsemestern der Master-Studiengänge „Marketing & Communication“ sowie „Business Consulting & Digital Management an der FOM Hochschule in Hannover – gelebter Wissenstransfer von der Theorie in die Praxis. Stallmanns These: Global denken, aber lokal handeln, und zwar beim Angebot wie bei den Zahlungsarten. Anbieter, die es richtigmachen, können enorm wachsen. Paradebeispiel: der Online-Riese Amazon. Im September 2018 knackte der Plattformanbieter die Billionen-Dollar-Grenze.

10.12.2019 | Hannover

Was macht Arvato?

Arvato Supply Chain Solutions gehört zum Medienriesen Bertelsmann. Die Unternehmenstochter mit ihren 75.000 Mitarbeitenden berät Kunden strategisch und praktisch: Es geht um Internationalisierungs- und Kanalstrategien, um Shopoptimierung, aber auch um die Verbesserung von Logistikprozessen. Arvato wickelt aber auch einzelne Bereiche wie Zahlungsablwicklung und Kundenservice ab – oder gleich den gesamten Onlinebereich einer Marke.

Wie wichtig das Thema Zahlungsarten ist, musste ein französischer Onlinehändler erfahren, dessen Umsätze anfangs weit hinter den Erwartungen zurückblieben. „Zahlen auf Rechnung ist bei unserem französischen Nachbarn praktisch unbekannt, in Deutschland aber weit verbreitet“, sagt Stallmann. Beim Unternehmen Arvato, das für verschiedene Marken wie zum Beispiel Tom Tailor, Esprit und Triumph die Zahlungsabwicklung übernimmt, wählen bis zu 70 Prozent der Käufer diesen Weg der Rechnungsbegleichung. Nachholbedarf haben daher insbesondere Shops mit der Domain „.eu“, die sich oft auf die Zahlungsarten Kreditkarte und PayPal beschränken. „Das ist sinnvoll, wenn Anbieter schnell europaweit präsent sein oder Märkte testen wollen. Aber sie dürfen sich nicht wundern, wenn Kunden ausbleiben“, so Stallmann.

Kunden bei der Stange halten

Doch nicht nur fehlende Zahlungsarten lassen Käufer abspringen. Verschachtelte Webseiten, fehlende Filteroptionen, komplizierte Bestellvorgänge und mangelnde Lokalisierung sorgen für Frust bei den Webnutzern. Bereits das Fehlen landestypischer Größenangaben oder lokalisierter Adressformate kann die Abbrecherquote nach oben treiben. „Diese Hindernisse können wir bei unseren Prüfungen, den sogenannten Audits, erkennen und aus dem Weg räumen“, erklärt Stallmann. „Wenn von 100 Besuchern am Schluss nur drei eine Bestellung aufgeben, läuft definitiv etwas schief.“ Sie wundert sich über eine gewisse Naivität der Anbieter. „Erstaunlich viele Shops sind noch immer nicht für mobile Endgeräte optimiert, obwohl Smartphones und Tablets heute Standard sind.“

Iris Maaß und Fraziska Stallmann (Foto: FOM)

Starke Marken sind nicht immer online

Auch Online-Marktplätze wie Amazon, Zalando und Co. sind heutzutage ein gängiger Weg, national wie international neue Kunden zu erreichen. Viele Modemarken erzielen bereits bis zu 30 Prozent ihres Online-Umsatzes über diese Kanäle. Dennoch, so der Einwand Studierender, seien Marktplätze keine Bedingung für ein erfolgreiches Auftreten am Markt. Tatsächlich vertreiben viele Direct-to-Consumer-Marken wie der noch junge US-Matratzenanbieter Casper ihre Waren ausschließlich über eigene Kanäle – den eigenen Onlineshop und auch stationäre Filialen. „Hier läuft ein erheblicher Teil der Kundenakquise über soziale Medien, in diesem Falle Facebook – mit witziger Werbung und Chatangeboten“, sagt Stallmann. Viele dieser sehr jungen Marken haben es geschafft, ganze Communities für sich zu begeistern und an sich zu binden, indem sie Erlebniswelten rund um ihr Produkt erschaffen. Und dazu sind Social-Media-Kanäle mit Bildern und Videos sowie der Möglichkeit zum direkten Kundenfeedback ein geeigneter Weg. Über Amazon und andere Marktplätze würde diese Authentizität leicht verloren gehen.