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30.09.2014

Aktuelles

Konsumforschung: Wie Werte unsere Käufe beeinflussen

In einer umfassenden repräsentativen Studie hat das ifes Institut für Empirie & Statistik der FOM Hochschule den Zusammenhang zwischen den Wertorientierungen und dem Einkaufsverhalten von Verbrauchern in Deutschland untersucht. Im Rahmen des Praxisprojektes „Wissenschaftliches Arbeiten“ befragten rund 1.400 FOM Studierende aus 14 Studienzentren bundesweit insgesamt 15.563 Menschen im Alter zwischen zwölf und 99 Jahren in Face-to-Face-Situationen.

Prof. Dr. Oliver Gansser, wissenschaftlicher Leiter der Studie: „Eine derartige Untersuchung gab es in Deutschland noch nie. Anhand unserer Erhebung konnten wir die Menschen in sieben verschiedene Milieu-Typen einteilen, die sich bezogen auf ihre Werte und ihr Einkaufsverhalten signifikant voneinander unterscheiden. Die Ergebnisse liefern dem Einzelhandel wichtige Hinweise auf das Konsumverhalten.“

Zu den sieben verschiedenen Milieu-Typen gehören die Selbstbestimmten, die Harmoniesuchenden, die Verantwortungsverweigerer, die Genießer, die Konformisten, die Wertschätzenden und die Hedonisten. Professor Gansser: „Diese Gruppierungen bilden die Grundgesamtheit der Bevölkerung in Deutschland ab. Für jedes Milieu haben wir neben Werten und Einkaufsverhalten auch Angaben zur Bildung, zur gesellschaftlichen Verantwortung und zum Alter ausgewertet.“

Rund 9,3 Millionen verantwortungsverweigernden Bürgern stehen unter anderem 12,5 Millionen Wertschätzende und 13,3 Millionen Selbstbestimmte gegenüber. Der Studienleiter: „Verantwortungsverweigerer zeichnen sich dadurch aus, dass sie Werte wie Wertschätzung, Harmonie, Sicherheit und Selbstbestimmung als unwichtig empfinden und beim Einkauf vor allem markenbewusst agieren. Bildung ist ihnen eher unwichtig, gesellschaftliche Verantwortung interessiert sie überhaupt nicht. Im Mittel sind sie 49 Jahre alt.“

Welche Eigenschaften die anderen Milieu-Typen kennzeichnen und welchen Anteil der Bevölkerung (ab 12 Jahren) sie ausmachen, finden Sie in der Ergebnispräsentation der Studiewww.fom.de/fileadmin/fom/institute/ifes/140925_ifes_Praesentation_Sommerumfrage_2014.pdf.