Die Gewinner und Verlierer der Fußball-WM 2026

Erstmals nahmen 48 Mannschaften an einer Fußball-Weltmeisterschaft teil. Insgesamt wurden in den USA, Kanada und Mexiko 104 Spiele ausgetragen. Die zusätzlichen Begegnungen sorgten für mehr Zuschauer, Übertragungsstunden und Vermarktungsmöglichkeiten. Die wirtschaftlichen Effekte waren jedoch ungleich verteilt, erklärt Prof. Dr. Luca Rebeggiani, Professor für Volkswirtschaftslehre an der FOM Hochschule in Bonn. „Die größten Gewinne entstehen bei wenigen globalen Rechteinhabern, Plattformen und Marken. Ein erheblicher Teil der Kosten und Risiken verbleibt dagegen bei Fans, Gastronomie und öffentlichen Haushalten.“

1. Gewinner: Die FIFA

Der größte wirtschaftliche Gewinner ist für Rebeggiani eindeutig der Fußball-Weltverband: Durch die Erweiterung der WM konnte die FIFA mehr Übertragungsrechte, Sponsoringflächen, Tickets und Hospitality-Angebote vermarkten. Dabei profitiere sie von einem besonders vorteilhaften Geschäftsmodell. „Die FIFA kontrolliert die weltweit vermarktbaren Rechte, während viele Kosten für Sicherheit, Verkehr und Organisation von den Gastgebern und der öffentlichen Hand übernommen werden“, erklärt Rebeggiani. Somit sei die WM mit Abstand der größte Umsatztreiber für die FIFA, die für den Finanzzyklus von 2023 bis 2026 mit Einnahmen von rund 13 Milliarden US-Dollar rechnet.

2. Gewinner: Adidas
Auch Adidas profitierte stark von der WM. Als offizieller FIFA-Partner stellte der deutsche Sportartikelhersteller den Spielball und rüstete 14 Nationalmannschaften aus. „Dadurch war die Marke während des gesamten Turniers stark präsent“, sagt Rebeggiani. Erste Marktdaten weisen laut dem Sportökonomen auf einen deutlichen WM-Effekt hin: Die Ausgaben für Adidas-Bekleidung lagen im Mai geschätzt rund 70 Prozent über dem Vorjahreswert. In der ersten Turnierwoche stiegen zudem die Besucherzahlen in US-amerikanischen Adidas-Geschäften gegenüber dem Jahresdurchschnitt um rund 47 Prozent. „Ein deutsches Unternehmen konnte seine traditionelle Verbindung zum Fußball auf dem wichtigsten Markt der Sportindustrie – Nordamerika – sichtbar stärken“, resümiert Rebeggiani.

3. Gewinner: Medien- und Streamingplattformen
Mit 104 Spielen bot die WM mehr vermarktbare Übertragungsstunden als jedes vorherige Turnier. In Deutschland sieht Rebeggiani vor allem die Deutsche Telekom als Gewinner. Alle Spiele liefen bei MagentaTV, 44 davon exklusiv. ARD und ZDF übertrugen ausgewählte Begegnungen. „Die Telekom konnte das Turnier gezielt nutzen, um neue Abonnenten zu gewinnen, bestehende Kunden zu binden und MagentaTV als Sportplattform zu stärken“, erklärt Rebeggiani. Allerdings seien die Kosten für die Medienrechte nicht bekannt. Hohe Reichweiten bedeuteten deshalb nicht automatisch hohe Gewinne.

1. Verlierer: Die Fans
Zu den größten Verlierern gehören für Rebeggiani die Fans. Durch die weiten Entfernungen zwischen den Austragungsorten entstanden hohe Kosten für Flüge, Hotels und Reisen. Hinzu kamen teilweise extreme Ticketpreise von mehreren tausend Dollar. „Die WM bleibt ein globales Massenereignis vor den Bildschirmen, der Stadionbesuch wird aber für viele normale Fans zu einem kaum noch bezahlbaren Luxusgut“, sagt der FOM Professor. Trotzdem bleibt die Nachfrage groß: Das passe zur zunehmenden Erlebnisorientierung heutiger Konsumenten. Für Reisen, Konzerte und Sportveranstaltungen bestehe weiterhin eine hohe Zahlungsbereitschaft, sagt Rebeggiani.

2. Verlierer: Die deutsche Gastronomie
Auch Kneipen, Biergärten und Public-Viewing-Anbieter in Deutschland profitierten weniger als erhofft. Viele Spiele begannen spät abends oder Mitternacht deutscher Zeit, einige sogar erst um 3 oder 4 Uhr morgens. Hinzu kam das frühe Ausscheiden der deutschen Nationalmannschaft. Nach einer Berechnung des Instituts der deutschen Wirtschaft reduzierten die ungünstigen Anstoßzeiten das mögliche Umsatzplus der Gastronomie um rund ein Drittel. „Für Kneipen, Biergärten und große Public-Viewing-Veranstaltungen blieb der typische Sommermärchen-Effekt weitgehend aus“, bilanziert Rebeggiani. Stattdessen profitierte eher der Lebensmitteleinzelhandel, da viele Fans die Spiele zu Hause verfolgten und sich mit Snacks und Getränken eindeckten.

3. Verlierer: Die öffentlichen Haushalte
Auch die Gastgeberstädte und ihre Steuerzahler zählen zu den potenziellen Verlierern. Zwar profitierten Hotels, Restaurants und Flughäfen von zusätzlichen Gästen. Gleichzeitig entstanden hohe Kosten für Sicherheit, Verkehr und Veranstaltungen. Für einzelne Host Cities wurden laut Rebeggiani Belastungen von 100 bis 200 Millionen US-Dollar genannt. In Kanada wurden für 13 Spiele öffentliche Ausgaben von rund 1,07 Milliarden kanadischen Dollar veranschlagt. „Sportgroßevents sind in der Regel Zuschussgeschäfte für die öffentliche Hand“, erklärt der Sportökonom. „Die Bilanz der WM bleibt damit ungleich: Die größten Gewinne entstehen global, viele Kosten verbleiben vor Ort.“