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EUKO 2017

Digitalisierung & Kommunikation zwischen Euphorie und Unbehagen

Interdisziplinär und europäisch, zwischen Wissenschaft und Praxis. Mit diesen Worten lässt sich die Jahrestagung des Forschungsnetzwerks EUKO Mitte Oktober 2017 in Frankfurt am besten zusammenfassen. Referentinnen und Referenten aus Dänemark, Deutschland, Österreich, der Schweiz und der Türkei beleuchteten in 26 Vorträgen unterschiedliche Aspekte von Digitalisierung und Kommunikation. Dabei sorgte die Themenpalette von Führung und Marketing bis zu Recht und Stadtentwicklung immer wieder für intensive Gespräche – auch außerhalb des offiziellen Programms. Den Rahmen für den Austausch bildeten Räumlichkeiten der FOM Hochschule.

Die EUKO 2017 fand in den Räumlichkeiten der FOM Hochschule in Frankfurt statt. (Foto: Tim Stender)
Die EUKO 2017 fand in den Räumlichkeiten der FOM Hochschule in Frankfurt statt. (Foto: Tim Stender)


Von Schlüsselfaktoren digitaler Kommunikation

„Die Digitalisierung beschäftigt alle Gazetten“, betonte Tagungsleiter Prof. Dr. Marcus Stumpf bei seiner Begrüßung. „Wir nähern uns dem Ganzen in verschiedenen Schritten: Wir beginnen mit dem theoretischen Hintergrund und schließen am dritten Veranstaltungs-tag mit praktischen Beispielen.“ Eine gute Basis für die Tagung legte Wolfgang Hünnekens. Der Initiator des IEB Institut of Electronic Business stellte Ergebnisse der Studie Schlüsselfaktoren der digitalen Kommunikation vor. „Die digitalen Endgeräte verändern die Gesellschaft und den Menschen“, betonte er in seinem Vortrag. „Wir verhalten uns anders als vor 25 Jahren.“ Beispiele für diese Entwicklung hatte er en masse im Gepäck. „Durch die Verfügbarkeit digitaler Dienste fallen räumliche und zeitliche Grenzen weg. Das führt zu neuen Mediennutzgewohnheiten: Immer mehr Menschen sind immer erreichbar und kommunizieren ständig. Gleichzeitig setzen viele von ihnen verstärkt auf Teilen und Nutzen statt auf Kaufen.“

Was das für die Unternehmenskommunikation bedeutet, untersuchen Prof. Dr. Nicole Rosenberger und Markus Niederhäuser am IAM Institut für Angewandte Medienwissenschaft der ZHAW Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften. Auf der EUKO 2017 gewährten sie Einblicke in ihr Forschungsprojekt – darunter ein Framework für die Rolle der UK in der digitalen Transformation. „Auf der Makroebene Gesellschaft gilt es beispielsweise, Akzeptanz für die digitale Transformation zu schaffen“, konkretisierte Prof. Dr. Rosenberger. „Auf der Mesoebene Organisation gestaltet und begleitet die Unternehmenskommunikation die digitale Transformation, während sie auf der Mikroebene Corporate Communication digitale Kommunikation und Transformation ermöglicht.“

Markus Niederhäuser und Prof. Dr. Nicole Rosenberger (Foto: Tim Stender)
Markus Niederhäuser und Prof. Dr. Nicole Rosenberger setzten sich mit dem Thema Unternehmenskommunikation auseinander. (Foto: Tim Stender)


Gibt es den twitternden CEO?

Auf einen speziellen Aspekt der Unternehmenskommunikation konzentrierten sich Prof. Dr. phil. Dominik Pietzcker, Simone Ennenbach und Lara Lorenz von der Macromedia Hochschule Hamburg: den twitternden CEO. Die Forschenden haben sich die Accounts der Unternehmen in DAX, MDAX und TecDAX angesehen und herausgefunden, dass – obwohl Twitter insgesamt positiv wahrgenommen wird – nur 7 Prozent der Vorstandsmitglieder den Mikroblogging-Dienst nutzen. Das Potenzial des Mediums als Instrument für Krisenmanagement, Kundendialog, Eigen-PR oder Agenda-Setting werde schlichtweg noch nicht erkannt, zogen die Forschenden Bilanz. Eine schöne Gelegenheit für Vorstände, Vorreiter zu sein und via Twitter Persönlichkeit zu zeigen und ihr Netzwerk aufzubauen, so die Botschaft des Vortrages.

(Content) Marketing im Zeichen der Digitalisierung

Den Bogen von der Unternehmenskommunikation zu Marketing und Public Relations schlug u.a. Prof. Dr. Jan Lies. Der Wissenschaftler der FOM Hochschule stellte heraus: „Marketing 4.0 mit Content Marketing als neues Paradigma ist eigentlich eine Renaissance des Prinzips ‚Public Relations‘.“ Damit setze sich im (Online-)Marketing die Überzeugung durch, dass angebotene Inhalte Nutzerinnen und Nutzer interessieren und begeistern müssen. „Eine Erkenntnis, die schon immer eine Kernanforderung der PR gewesen ist.“

Sprach über digital Storytelling bei der Deutschen Bank: Nico Reinhold. (Foto: Tim Stender)
Sprach über digital Storytelling: Nico Reinhold. (Foto: Tim Stender)

Ein Unternehmen, das diesen Grundsatz bereits verinnerlicht zu haben scheint, ist die Deutsche Bank. Nico Reinhold – bei dem Kreditinstitut verantwortlich für Video und Social Media – stellte in seiner Keynote die Economy Stories vor. Dahinter verbirgt sich ein Video-Format, das Menschen und Themen aus Wirtschaft und Wissenschaft in den Fokus stellt. Das Unternehmen selbst taucht nur im Abspann auf. „Unsere Content-Strategie verfolgt den Ansatz ‚Relevanz first‘: Wir konzentrieren uns auf das, was unsere Zielgruppe wirklich interessiert, denn sonst passiert mit den Inhalten nichts im Netz.“ Niemand hätte beispielsweise Lust auf Produkt-PR und würde sich ein Video zur Mobile-Banking-App ansehen. „Wenn wir dagegen einem Wissenschaftler über die Schulter schauen, der sich mit dem Design mobiler Applikationen beschäftigt, sieht das ganz anders aus.“ Dass diese Rechnung aufgeht, zeigen die Zahlen: Die Videos erzielen in den sozialen Medien überdurchschnittliche KPI-Werte, und auch die Interaktionen bei Facebook seien deutlich gestiegen, so Nico Reinhold.

Ein Blick auf die Schattenseiten der digitalen Transformation

Bei aller Euphorie für digitale Formate und Kanäle waren auf der EUKO 2017 auch kritische Stimmen zu hören. Eine gehörte Prof. Dr. Friederike Müller-Friemauth. „Obwohl die Digitalisierung momentan ohne Ende gepusht wird, fällt die Zwischenbilanz zur Umsetzung bislang eher mau aus“, bezog sich die FOM-Wissenschaftlerin auf aktuelle Studien. „Als Gründe werden Wissensdefizite, Datensicherheit und Internetgeschwindigkeit angeführt. Aber ich denke, es gibt weitere Punkte, die außerhalb unseres Sichtfensters liegen.“ So diagnostizierte sie ein allgemeines Unbehagen mit Blick auf die digitale Transformation. „Wir müssen uns in Zukunft mit einem Haufen von Avataren und Coaches rumschlagen, die von Unternehmen programmiert werden, die natürlich in erster Linie ihre eigenen Interessen verfolgen. Wir müssen uns mit dem Thema Identitätsdiebstahl befassen, wenn all unsere Daten in Zukunft in einer vermeintlich sicheren Cloud abgelegt sind.“ Dieses Unbehagen werde oft als Reaktanz auf die Digitalisierung ausgelegt, so Prof. Dr. Müller-Friemauth. Für Unternehmen bedeute das: Sie müssen bei ihren Kundinnen und Kunden Misstrauen ab- und Vertrauen aufbauen.

Dass das auch für die eigenen Mitarbeitenden gilt, stellte Melanie Malczok in ihrem Vortrag heraus. Digitalisierung sei in der Organisationskultur positiv besetzt, so die Doktorandin im interdisziplinären Binnenforschungsschwerpunkt PACE der Hochschule Osnabrück. Mitarbeitende würden zielorientiert geführt und erhielten Gestaltungsspielraum, um ihren eigenen Weg zu finden. „Doch was ist mit den Menschen, die nicht überall und immer arbeiten können und wollen? Es gibt Mitarbeitende, die nach wie vor an die Hand genommen werden wollen. Und für Blue Collar Worker ist die Digitalisierung ein permanentes ‚Ätschibätsch‘: Sie werden als Digitalisierungsverlierer abgestempelt, die bald überflüssig sind. Aber auch diese Menschen ziehen viel Selbstwert aus ihrer Arbeit…“ Um den Change-Prozess Digitalisierung für alle erfolgreich zu gestalten, sei deshalb Digital Leader Literary gefragt – bestehend aus Neugierde, Kenntnissen über aktuelle technische Entwicklungen sowie der Fähigkeit, Auswirkungen und Potenziale einschätzen und konkrete Prozesse mit den Mitarbeitenden bearbeiten zu können.

Melanie Malczok warf einen Blick auf die Blue Collar Worker. (Foto: Tim Stender)
Melanie Malczok warf einen Blick auf die Blue Collar Worker. (Foto: Tim Stender)


EUKO 2017 zum Nachlesen

Wer sich intensiver mit den Thesen von Melanie Malczok und ihren Mit-Referentinnen und -Referenten auseinandersetzen möchte, findet Abstracts der einzelnen Vorträge in Band 3 der Schriftenreihe des KCM KompetenzCentrum für Marketing & Medienwirtschaft der FOM Hochschule. Zudem werden peu à peu die Folien aller EUKO-Beiträge auf dieser Seite online gestellt.

Roadmapping in der Praxis

Fraunhofer IAO und KCT laden zur Konferenz nach Stuttgart

Wie kann die Roadmap zu einem noch besseren Instrument des Technologie- und Innovationsmanagements werden? Diese Frage steht am 16. November 2017 in Stuttgart zur Diskussion – bei der 2. gemeinsamen Roadmapping-Konferenz des Fraunhofer-Instituts für Arbeitswirtschaft und Organisation und des KCT KompetenzCentrum für Technologie- & Innovationsmanagement der FOM Hochschule. „Der Bogen wird dabei gespannt von psychologischen Aspekten der Strategieerstellung über den Einsatz spezifischer Softwareinstrumente bis zur aktuellen Forschung führender Institute“, so KCT-Leiter Prof. Dr.-Ing. Thomas Abele.

Die Konferenz findet im FOM Hochschulzentrum Stuttgart statt.
Die Roadmapping-Konferenz findet im FOM Hochschulzentrum Stuttgart statt.


Einer der Programmpunkte: die Vorstellung der Roadmapping Software-Studie 2017 durch Prof. Dr.-Ing. Abele, Dr. Sven Schimpf (Fraunhofer IAO) und Phillip Spielberger M.Sc. (TIM Consulting). Darüber hinaus gewähren Experten wie Dr. Rob Phaal (University of Cambridge), Harald Horrmann (REHAU AG & Co.), Dr. Jeroen Kemp (NXP Semiconductors) und Prof. Dr. Winand Dittrich (KCI KompetenzCentrum für interdisziplinäre Wirtschaftsforschung & Verhaltensoekonomie) Einblicke in ihre Erfahrungen und Projekte zu dem Analyseverfahren, mit dem die Entwicklungspfade von Produkten, Dienstleistungen und Technologien in die Zukunft hinein analysiert, prognostiziert und visualisiert werden. Abgerundet wird das Programm durch verschiedene Workshops, ein World Café sowie ganztägige Demonstrationen der Software-Unternehmen Sopheon und ITONICS.

Die Roadmapping-Konferenz findet im FOM Hochschulzentrum Stuttgart in der Rotebühlstr. 121 statt. Für weitere Informationen nutzen Sie bitte die E-Mail-Adresse roadmapping.stuttgart@fom.de.

Prof. Dr.-Ing. Schaffner zu Gast bei der tecom Schweiz

Technische Redaktion im Umfeld von Industrie 4.0

„Technische Redaktion im Umfeld von Industrie 4.0“ – so lautete der Titel einer internationalen Tagesveranstaltung der tecom Schweiz sowie der Regionalgruppen Bodenseeraum und Alb-Donau der Gesellschaft für Technische Kommunikation – tekom Deutschland Ende Juni in Konstanz. Auf der Referentenliste stand auch ein Experte des KCT KompetenzCentrum für Technologie- & Innovationsmanagement der FOM Hochschule: Prof. Dr.-Ing. Michael Schaffner. Sein Vortrag drehte sich um „Technische Kommunikation in der Industrie 4.0“ und beinhaltete die Forderung nach einer Flexibilisierung der Informationswirtschaft.

„Durch eine zunehmende Informatisierung wird sich die Zukunft der Produktion nachhaltig verändern“, betonte er vor rund 100 Zuhörerinnen und Zuhörern. „Erwartet werden u.a. eine starke Produktindividualisierung in hochflexiblen Serien-Produktionen (Mass-Customizing), eine direktere Integration von Kunden und Geschäftspartnern in die Wertschöpfungsprozesse sowie die Verbindung von Produktion mit hochwertigen Dienstleistungen und eine Beschleunigung der Entwicklungszyklen. Dies bringt zwangsläufig auch neue Anforderungen an die Erstellung von Technischer Kommunikation sowie der Arbeitsorganisation und -umgebung mit sich.“

Wie diese neuen Anforderungen aussehen, sei Schwerpunkt seiner Forschungsarbeit am KCT. „Wissensmanagement wird in der Erstellung Technischer Informationen zur Sicherstellung der Produktionsfähigkeit eine herausragende Rolle einnehmen. Nicht nur, dass sich die Arbeit der Technischen Redakteure vom fachlichen Schreiben hin zu einem ontologischen Vernetzen von Wissenskomponenten entwickelt“, erklärte Prof. Dr.-Ing. Schaffner. „Es muss zudem sichergestellt werden, dass das notwendige Handlungswissen maschinenlesbar in Geschäftsprozesse kodifiziert sowie in Form einer Digitalen Lebenslaufakte für Maschinen und Komponenten aktuell gehalten wird. Dies setzt voraus, dass Wissensquellen wie Technikerinnen und Techniker oder Kundinnen und Kunden in die Contentzulieferung eingebunden sein müssen – und zwar über die gesamte Produktlebenszeit hinweg.“

Berufsorientierung für Promovierende und Studierende

Was macht eigentlich ein technischer Redakteur?

Welche beruflichen Optionen haben Absolventinnen und Absolventen der Translations-, Sprach- und Kulturwissenschaften? Antworten auf diese Frage bietet der Fachbereich 06 der Johannes Gutenberg Universität Mainz im Rahmen der Vortragsreihe „Berufsorientierung“. Einer der Referenten kam vom KCT KompetenzCentrum für Technologie- & Innovationsmanagement der FOM Hochschule: Prof. Dr.-Ing. Michael Schaffner sprach am 21. Juni über „Technische Kommunikation 4.0 – Auswirkungen der digitalen Transformation“.

„Die Arbeit der technischen Redakteurinnen und Redakteure entwickelt sich hin zu einer ontologischen Arbeit, bei der das intrinsische Wissen von Technikerinnen und Technikern in die Geschäftsprozesse hineinkodifiziert wird“, erklärte der KCT-Experte. Hintergrund sei die fortschreitende digitale Transformation. „Industrie 4.0 schafft automatisierte Produktionsprozesse und sich autark aufeinander abstimmende Maschinen und Komponenten. Die für die Bedienung, den Service und die Wartung notwendigen Informationen müssen daher auch digitalisiert und maschinenlesbar zur Verfügung stehen“, so Prof. Dr.-Ing. Schaffner.

Diese Entwicklung müsse Auswirkungen auf die akademische Ausbildung haben. Ein entsprechender, europaweiter Ausbildungsrahmen für das digitale Informationsmanagement entstehe aktuell im Forschungsprojekt TecCOMFrame. Auch am KCT werde zu diesem Thema geforscht, betonte der Wissenschaftler.

Ausbildungswege in der technischen Kommunikation

Wie kann ein gemeinsamer Qualifizierungs- und Kompetenzrahmen aussehen?

Einen gemeinsamen Qualifizierungs- und Kompetenzrahmen für Ausbildungsprogramme in der technischen Kommunikation entwickeln – so lautet die Zielsetzung des europäischen Projektes TecCOMFrame. Seit Januar 2017 als sogenannter „Silent Partner“ eingebunden ist Prof. Dr.-Ing. Michael Schaffner vom KCT KompetenzCentrum für Technologie- & Innovationsmanagement der FOM Hochschule. Ende April nahm der Wissenschaftler das erste Mal an einem Projekttreffen im belgischen Antwerpen teil.

Prof. Dr.-Ing. Michael Schaffner von der FOM Hochschule
Prof. Dr.-Ing. Michael Schaffner

„Meine Mitarbeit in dem Projekt steht u.a. im Zusammenhang mit meiner im KCT übernommenen Aufgabe, die Digitalisierung im Kontext hersteller- und produktbegleitender Informationen zu untersuchen“, erläutert Prof. Dr.-Ing. Schaffner. „Zu diesem Thema haben wir bereits an Anträgen gearbeitet, Veröffentlichungen gehabt und auch Vorträge gehalten.“ Jüngstes Beispiel: Bei der tekom Frühjahrstagung zeigte der KCT-Experte am Beispiel technischer Redaktionen, wie die Wissensarbeit der Zukunft aussehen kann.

Bei dem Treffen im April handelte es sich um das European Academic Colloquium on Technical Communication Studies. „Dahinter verbirgt sich ein jährliches Event, das europäische Wissenschaftlerinnen und Wissenschaftler zusammenbringt, die im Bereich technische Kommunikation forschen oder sich mit verwandten Themen wie Übersetzung oder Informationsmanagement befassen“, konkretisiert Prof. Dr.-Ing. Schaffner. „Für mich war das eine wunderbare Gelegenheit, mich mit den TecCOM-Frame-Kolleginnen und Kollegen auszutauschen und Einblicke in aktuelle Projekte und Diskussionen zu gewinnen.“