Newsroom

Newsarchiv

Informieren Sie sich über Aktuelles in:

Timeline

EUKO 2017

Digitalisierung & Kommunikation zwischen Euphorie und Unbehagen

Interdisziplinär und europäisch, zwischen Wissenschaft und Praxis. Mit diesen Worten lässt sich die Jahrestagung des Forschungsnetzwerks EUKO Mitte Oktober 2017 in Frankfurt am besten zusammenfassen. Referentinnen und Referenten aus Dänemark, Deutschland, Österreich, der Schweiz und der Türkei beleuchteten in 26 Vorträgen unterschiedliche Aspekte von Digitalisierung und Kommunikation. Dabei sorgte die Themenpalette von Führung und Marketing bis zu Recht und Stadtentwicklung immer wieder für intensive Gespräche – auch außerhalb des offiziellen Programms. Den Rahmen für den Austausch bildeten Räumlichkeiten der FOM Hochschule.

Die EUKO 2017 fand in den Räumlichkeiten der FOM Hochschule in Frankfurt statt. (Foto: Tim Stender)
Die EUKO 2017 fand in den Räumlichkeiten der FOM Hochschule in Frankfurt statt. (Foto: Tim Stender)


Von Schlüsselfaktoren digitaler Kommunikation

„Die Digitalisierung beschäftigt alle Gazetten“, betonte Tagungsleiter Prof. Dr. Marcus Stumpf bei seiner Begrüßung. „Wir nähern uns dem Ganzen in verschiedenen Schritten: Wir beginnen mit dem theoretischen Hintergrund und schließen am dritten Veranstaltungs-tag mit praktischen Beispielen.“ Eine gute Basis für die Tagung legte Wolfgang Hünnekens. Der Initiator des IEB Institut of Electronic Business stellte Ergebnisse der Studie Schlüsselfaktoren der digitalen Kommunikation vor. „Die digitalen Endgeräte verändern die Gesellschaft und den Menschen“, betonte er in seinem Vortrag. „Wir verhalten uns anders als vor 25 Jahren.“ Beispiele für diese Entwicklung hatte er en masse im Gepäck. „Durch die Verfügbarkeit digitaler Dienste fallen räumliche und zeitliche Grenzen weg. Das führt zu neuen Mediennutzgewohnheiten: Immer mehr Menschen sind immer erreichbar und kommunizieren ständig. Gleichzeitig setzen viele von ihnen verstärkt auf Teilen und Nutzen statt auf Kaufen.“

Was das für die Unternehmenskommunikation bedeutet, untersuchen Prof. Dr. Nicole Rosenberger und Markus Niederhäuser am IAM Institut für Angewandte Medienwissenschaft der ZHAW Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften. Auf der EUKO 2017 gewährten sie Einblicke in ihr Forschungsprojekt – darunter ein Framework für die Rolle der UK in der digitalen Transformation. „Auf der Makroebene Gesellschaft gilt es beispielsweise, Akzeptanz für die digitale Transformation zu schaffen“, konkretisierte Prof. Dr. Rosenberger. „Auf der Mesoebene Organisation gestaltet und begleitet die Unternehmenskommunikation die digitale Transformation, während sie auf der Mikroebene Corporate Communication digitale Kommunikation und Transformation ermöglicht.“

Markus Niederhäuser und Prof. Dr. Nicole Rosenberger (Foto: Tim Stender)
Markus Niederhäuser und Prof. Dr. Nicole Rosenberger setzten sich mit dem Thema Unternehmenskommunikation auseinander. (Foto: Tim Stender)


Gibt es den twitternden CEO?

Auf einen speziellen Aspekt der Unternehmenskommunikation konzentrierten sich Prof. Dr. phil. Dominik Pietzcker, Simone Ennenbach und Lara Lorenz von der Macromedia Hochschule Hamburg: den twitternden CEO. Die Forschenden haben sich die Accounts der Unternehmen in DAX, MDAX und TecDAX angesehen und herausgefunden, dass – obwohl Twitter insgesamt positiv wahrgenommen wird – nur 7 Prozent der Vorstandsmitglieder den Mikroblogging-Dienst nutzen. Das Potenzial des Mediums als Instrument für Krisenmanagement, Kundendialog, Eigen-PR oder Agenda-Setting werde schlichtweg noch nicht erkannt, zogen die Forschenden Bilanz. Eine schöne Gelegenheit für Vorstände, Vorreiter zu sein und via Twitter Persönlichkeit zu zeigen und ihr Netzwerk aufzubauen, so die Botschaft des Vortrages.

(Content) Marketing im Zeichen der Digitalisierung

Den Bogen von der Unternehmenskommunikation zu Marketing und Public Relations schlug u.a. Prof. Dr. Jan Lies. Der Wissenschaftler der FOM Hochschule stellte heraus: „Marketing 4.0 mit Content Marketing als neues Paradigma ist eigentlich eine Renaissance des Prinzips ‚Public Relations‘.“ Damit setze sich im (Online-)Marketing die Überzeugung durch, dass angebotene Inhalte Nutzerinnen und Nutzer interessieren und begeistern müssen. „Eine Erkenntnis, die schon immer eine Kernanforderung der PR gewesen ist.“

Sprach über digital Storytelling bei der Deutschen Bank: Nico Reinhold. (Foto: Tim Stender)
Sprach über digital Storytelling: Nico Reinhold. (Foto: Tim Stender)

Ein Unternehmen, das diesen Grundsatz bereits verinnerlicht zu haben scheint, ist die Deutsche Bank. Nico Reinhold – bei dem Kreditinstitut verantwortlich für Video und Social Media – stellte in seiner Keynote die Economy Stories vor. Dahinter verbirgt sich ein Video-Format, das Menschen und Themen aus Wirtschaft und Wissenschaft in den Fokus stellt. Das Unternehmen selbst taucht nur im Abspann auf. „Unsere Content-Strategie verfolgt den Ansatz ‚Relevanz first‘: Wir konzentrieren uns auf das, was unsere Zielgruppe wirklich interessiert, denn sonst passiert mit den Inhalten nichts im Netz.“ Niemand hätte beispielsweise Lust auf Produkt-PR und würde sich ein Video zur Mobile-Banking-App ansehen. „Wenn wir dagegen einem Wissenschaftler über die Schulter schauen, der sich mit dem Design mobiler Applikationen beschäftigt, sieht das ganz anders aus.“ Dass diese Rechnung aufgeht, zeigen die Zahlen: Die Videos erzielen in den sozialen Medien überdurchschnittliche KPI-Werte, und auch die Interaktionen bei Facebook seien deutlich gestiegen, so Nico Reinhold.

Ein Blick auf die Schattenseiten der digitalen Transformation

Bei aller Euphorie für digitale Formate und Kanäle waren auf der EUKO 2017 auch kritische Stimmen zu hören. Eine gehörte Prof. Dr. Friederike Müller-Friemauth. „Obwohl die Digitalisierung momentan ohne Ende gepusht wird, fällt die Zwischenbilanz zur Umsetzung bislang eher mau aus“, bezog sich die FOM-Wissenschaftlerin auf aktuelle Studien. „Als Gründe werden Wissensdefizite, Datensicherheit und Internetgeschwindigkeit angeführt. Aber ich denke, es gibt weitere Punkte, die außerhalb unseres Sichtfensters liegen.“ So diagnostizierte sie ein allgemeines Unbehagen mit Blick auf die digitale Transformation. „Wir müssen uns in Zukunft mit einem Haufen von Avataren und Coaches rumschlagen, die von Unternehmen programmiert werden, die natürlich in erster Linie ihre eigenen Interessen verfolgen. Wir müssen uns mit dem Thema Identitätsdiebstahl befassen, wenn all unsere Daten in Zukunft in einer vermeintlich sicheren Cloud abgelegt sind.“ Dieses Unbehagen werde oft als Reaktanz auf die Digitalisierung ausgelegt, so Prof. Dr. Müller-Friemauth. Für Unternehmen bedeute das: Sie müssen bei ihren Kundinnen und Kunden Misstrauen ab- und Vertrauen aufbauen.

Dass das auch für die eigenen Mitarbeitenden gilt, stellte Melanie Malczok in ihrem Vortrag heraus. Digitalisierung sei in der Organisationskultur positiv besetzt, so die Doktorandin im interdisziplinären Binnenforschungsschwerpunkt PACE der Hochschule Osnabrück. Mitarbeitende würden zielorientiert geführt und erhielten Gestaltungsspielraum, um ihren eigenen Weg zu finden. „Doch was ist mit den Menschen, die nicht überall und immer arbeiten können und wollen? Es gibt Mitarbeitende, die nach wie vor an die Hand genommen werden wollen. Und für Blue Collar Worker ist die Digitalisierung ein permanentes ‚Ätschibätsch‘: Sie werden als Digitalisierungsverlierer abgestempelt, die bald überflüssig sind. Aber auch diese Menschen ziehen viel Selbstwert aus ihrer Arbeit…“ Um den Change-Prozess Digitalisierung für alle erfolgreich zu gestalten, sei deshalb Digital Leader Literary gefragt – bestehend aus Neugierde, Kenntnissen über aktuelle technische Entwicklungen sowie der Fähigkeit, Auswirkungen und Potenziale einschätzen und konkrete Prozesse mit den Mitarbeitenden bearbeiten zu können.

Melanie Malczok warf einen Blick auf die Blue Collar Worker. (Foto: Tim Stender)
Melanie Malczok warf einen Blick auf die Blue Collar Worker. (Foto: Tim Stender)


EUKO 2017 zum Nachlesen

Wer sich intensiver mit den Thesen von Melanie Malczok und ihren Mit-Referentinnen und -Referenten auseinandersetzen möchte, findet Abstracts der einzelnen Vorträge in Band 3 der Schriftenreihe des KCM KompetenzCentrum für Marketing & Medienwirtschaft der FOM Hochschule. Zudem werden peu à peu die Folien aller EUKO-Beiträge auf dieser Seite online gestellt.

EUKO 2017

Tagung nimmt Auswirkungen der Digitalisierung auf die Kommunikation ins Visier

Welche Rolle spielt die digitale Transformation für die Unternehmenskommunikation? Und was bedeutet digitale Kommunikation für Industrie, Führung und Marketing 4.0? Diese und andere Fragen stehen vom 19. bis 21. Oktober in Frankfurt am Main zur Diskussion. Dort findet 2017 die jährliche Tagung des Forschungsnetzwerkes Europäische Kulturen in der Wirtschaftskommunikation (EUKO) statt. Gastgeberin der Veranstaltung: die FOM Hochschule.

Foto: cofotoisme/Thinkstock
Foto: cofotoisme/Thinkstock


„Wissenschaftlerinnen und Wissenschaftler sowie Praktikerinnen und Praktiker sind eingeladen, sich über die Auswirkungen der Digitalisierung auf die Unternehmens- und Marketingkommunikation auszutauschen“, umreißt Tagungsleiter Prof. Dr. Marcus Stumpf die Zielsetzung. „Dabei werden sowohl aktuelle Forschungsergebnisse und -projekte präsentiert als auch Beispiele digitaler Transformation und Kommunikation vorgestellt.“

Den Einstieg bildet eine Keynote von Nico Reinhold. Der Head of Social Media & Films der Deutschen Bank AG berichtet, wie das Unternehmen ein neues Storytelling-Format für die Content-Strategie entwickelt und realisiert hat. Es folgen fünf Tracks mit Vorträgen zu den Themen „Grundlagen der digitalen Transformation und Kommunikation“, „Industrie, Arbeit, Führung und Marketing 4.0“, „Compliance und rechtliche Konsequenzen digitaler Kommunikation“, „Ausprägungen digitaler Kommunikation“ sowie „Beispiele digitaler Transformation und Kommunikation“. Zudem ist eine Mittagspause mit Posterpräsentationen vorgesehen. Dabei geht es u.a. um Text Mining, Chat-Coaching und digitale Assistenzsysteme.

Die EUKO 2017 findet vom 19. bis 21. Oktober in der FOM Hochschule in Frankfurt am Main statt (Franklinstr. 52, 60486 Frankfurt). Das komplette Programm ist dem PDF-Flyer zu entnehmen. Weitere Informationen sind unter www.fom.de/EUKO2017 zu finden.

FOM trifft AfM

FOM Professor Dr. Marcus Stumpf zum neuen Sprecher der Arbeitsgemeinschaft für Marketing gewählt

Interessierte Professorinnen und Professoren für Marketing und angrenzende Fachgebiete an deutschsprachigen Fachhochschulen zu vernetzen – so lautete die Zielsetzung der Arbeitsgemeinschaft für Marketing. Im Rahmen ihrer 44. Jahrestagung in Wien hat die AfM zwei neue Sprecher gewählt: Prof. Dr. Marcus Stumpf von der FOM Hochschule und – als seine Stellvertreterin – Prof. Dr. Andrea Bookhagen von der Munich Business School. Sie treten die Nachfolge von Prof. Dr. Günter Hofbauer (Technische Hochschule Ingolstadt) und Prof. Dr. Stephan Passon (Fachhochschule Dortmund) an und fungieren während ihrer vierjährigen Amtszeit zudem als Vorsitzende der Arbeitsgemeinschaft.

Prof. Dr. Marcus Stumpf
Prof. Dr. Marcus Stumpf

„Ich möchte mich bei meinen Kolleginnen und Kollegen für die Wahl zum Sprecher sowie das mir entgegengebrachte Vertrauen bedanken“, sagte Prof. Dr. Marcus Stumpf im Anschluss an die Abstimmung. „Einen besonderen Dank möchte ich Prof. Dr. Hofbauer und Prof. Dr. Passon aussprechen. Beide haben als Sprecher über viele Jahre und mit großem Engagement hervorragende Arbeit für die AfM geleistet.“ Und Prof. Dr. Andrea Bookhagen ergänzte: „Die Wahl ist eine große Ehre. Ich freue mich auf die spannende Aufgabe und die Zusammenarbeit mit Prof. Dr. Stumpf sowie meinen Kolleginnen und Kollegen in der Arbeitsgemeinschaft. Gemeinsam möchten wir die erfolgreiche und fruchtbare Arbeit der AfM fortsetzen.“

Call for Papers

Bei der EUKO 2017 sind Beiträge rund um Kommunikation & Digitalisierung gefragt

Premiere für die FOM: Erstmals ist die Hochschule Gastgeberin der jährlichen Tagung des Forschungsnetzwerkes Europäische Kulturen in der Wirtschaftskommunikation (EUKO). Vom 19. bis 21. Oktober 2017 kommen im Studienzentrum Frankfurt Forscher*innen und Praktiker*innen aus verschiedenen Fachbereichen zusammen, um über Auswirkungen der Digitalisierung auf die Kommunikation zu diskutieren. Der Call for Papers läuft bis zum 31. Juli.

Foto: cofotoisme/Thinkstock
Foto: cofotoisme/Thinkstock


„Ob WhatsApp, Snapchat, Facebook, Wiki oder Blogs: Den Möglichkeiten, digital zu kommunizieren, scheinen kaum noch Grenzen gesetzt“, kommentiert Tagungsleiter Prof. Dr. Marcus Stumpf die Aktualität des Themas. „Wir wollen beleuchten, wie die Unternehmens- und Marketingkommunikation mit dieser Komplexität umgehen kann: Was funktioniert wann und wo wie gut? Wo werden welche Zielgruppen am besten erreicht? Und welche technischen Optionen gibt es, Inhalte zu produzieren und zu distribuieren?“ Dabei sind durchaus Beiträge aus allen Wissenschaftsbereichen wie Kommunikations- ,Wirtschafts-, Rechts- und Ingenieurwissenschaften, Informatik oder Psychologie gefragt – und zwar sowohl im Bereich der Grundlagenforschung als auch im Bereich der angewandten Forschung. „Wir gehen von einem weiten Verständnis der Begriffe ‚Kommunikation‘ und ‚Digitalisierung‘ aus“, betont der FOM-Professor. „Willkommen sind vor allem Vortragsthemen mit neuen Ansätzen sowie Studien, die beide Bereiche verknüpfen.“ Schwerpunkte können u.a. sein:

  • Digitalisierung als Gegenstand der Kommunikation
  • Veränderungen der Kommunikation durch Digitalisierung Kommunikation zum Abbau von Reaktanzen gegenüber digitaler Kommunikation
  • rechtliche Besonderheiten digitaler Kommunikation
  • neue Geschäftsmodelle und digitale Transformation der Unternehmenskommunikation
  • Potenzial digitaler Technologien für die Werbe- und Wirtschaftskommunikation
  • digitale Medien in der internen und externe Unternehmenskommunikation
  • Nutzeranforderungen digitaler Medien
  • veränderter Medienkonsum aufgrund des digitalen Wandels der Medien


Pro Vortrag sind 30 Minuten inklusive Diskussion vorgesehen. Entsprechende Abstracts sollten einen Umfang von 2.500 Zeichen (inkl. Leerzeichen) nicht überschreiten und als Word-Dokument in deutscher oder englischer Sprache an die Tagungsleitung geschickt werden. Betreff der E-Mail: EUKO 2017. Eine Formatvorlage sowie weitere Informationen zur Veranstaltung sind auf der Internetseite zur Tagung zu finden.

Die Kooperation Europäische Kulturen in der Wirtschaftskommunikation (EUKO) wurde im Jahr 2000 auf Initiative der Abteilung Interkulturelle Wirtschaftsgermanistik des germanistischen Instituts der Universität Åbo Akademi in Zusammenarbeit mit der Universität Regensburg und der Wirtschaftshochschule Århus ins Leben gerufen. Bisher haben in konstanter Zusammenarbeit vor allem Universitäten und Wirtschaftshochschulen aus Darmstadt, Nijmegen, Århus, ÅboHamburg, Regensburg, Luzern, Salzburg, Riga und Eichstätt aktiv an der Weiterentwicklung der Kooperation teilgenommen. Auch viele anderen Universitäten und Organisationen sind in der Zwischenzeit in den Aktivitäten der Kooperation involviert. Ziel ist es, die Aktivitäten schrittweise auszudehnen. Die Kooperation organisiert jährliche Symposien in verschiedenen europäischen Ländern zu spezifischen Themen aus dem Bereich der interkulturellen Wirtschaftskommunikation. Die Kooperation sucht bewusst den Kontakt zwischen Forschung und Praxis aus den verschiedenen Bereichen des modernen Wirtschaftsalltags und fördert den Dialog aus interdisziplinärer und interkultureller Perspektive. Weitere Informationen zu dem Forschungsnetzwerk sind unter www.wirtschaftskommunikation.net zu finden.

Was Kunden im digitalen Zeitalter erwarten

FOM und Daimler über Chancen und Herausforderungen im Marketing

Ob Produkte oder Dienstleistungen, B2C oder B2B – während früher der direkte persönliche Kontakt im Mittelpunkt stand, können Unternehmen ihre Kunden in der digitalisierten Welt über eine Vielzahl von Kanälen erreichen und ansprechen. Welche Chancen und Herausforderungen sich für den Aufbau und die Pflege von Kundenbeziehungen ergeben und wie man diesen in der Praxis begegnet, war Thema bei den Stuttgarter Gesprächen der FOM Hochschule.

Claus Hammer (Daimler AG) und Prof. Dr. Julia Naskrent (FOM Hochschule)
Claus Hammer, Manager Online Platforms bei der Daimler AG, und Prof. Dr. Julia Naskrent, Professorin für Marketing und Leiterin KCM Kompetenzcentrum für Marketing & Medienwirtschaft der FOM

„Angesichts neuer technischer Features und Möglichkeiten werden die Anforderungen im Marketing immer komplexer. Hinzu kommt, dass die Erwartungen und Wünsche der Kunden an das Angebot und den Service steigen“, berichtet Prof. Dr. Julia Naskrent, Professorin für Marketing und Leiterin KCM Kompetenzcentrum für Marketing & Medienwirtschaft der FOM. Doch worauf legen die Nutzer Wert und welche Kanäle stehen in den unterschiedlichen Phasen der Customer Journey im Vordergrund? Das zeigte sie in ihrem Vortrag anhand der Ergebnisse einer Befragung auf: Nach wie vor werden Konsumenten häufig über Onlinebanner erstmals auf das Unternehmen und dessen Angebot aufmerksam. Aber die Ansprüche seien hoch: Die Nutzer wünschen sich dabei unterhaltsame Inhalte, die gezielt auf ihre Bedürfnisse abgestimmt sind.

Einen großen Wandel gibt es vor allem auch in der Phase der Kundenbetreuung nach dem Kauf. Statt einen Full-Service im örtlichen Laden in Anspruch zu nehmen, helfen sich Kunden immer häufiger selbst – beispielsweise mit entsprechenden Tutorials aus dem Internet. Wer sich zufriedene Kunden wünscht, sollte hier entsprechend aufgestellt sein. „Gerade bei jungen Menschen, der sogenannten Generation Z, ist auch im Alltag zu beobachten, dass der direkte telefonische Kontakt oft zugunsten von Sprachnachrichten oder Textmitteilungen vermieden wird. Darauf kann man im Customer Relationship Management beispielsweise gezielt mit Livechats reagieren, die bei Problemen und Fragen weiterhelfen", berichtet die Expertin der FOM.

Dass sich die Interaktion mit dem Kunden verändert, stellt auch Claus Hammer, Manager Online Platforms bei der Daimler AG, Geschäftsfeld Mercedes-Benz Vans, fest: „Durch die zunehmende Vernetzung und Digitalisierung werden ganz neue Wege für das Digital Customer Experience Management möglich, nicht nur im Web, sondern beispielsweise auch über das Fahrzeug selbst – etwa mit Connectivity-Lösungen.“ Daraus können sich sogar neue Geschäftsmodelle ergeben. So ist das Ziel der Marke Mercedes PRO beispielsweise, den Anforderungen der B2B-Kunden gerecht zu werden, indem sie unter anderem Unternehmen mit ihren Fahrzeugen vernetzt und so bedarfsgerechte Lösungen anbietet, die deren Business unterstützen. „Um das Potenzial der Digitalisierung im Marketing ausschöpfen zu können, müssen alte Pfade verlassen und das Abteilungsdenken aufgebrochen werden. Entscheidend für die Kundenzufriedenheit ist auch, dass man agil, flexibel und vor allem schnell auf neue Trends und technische Entwicklungen reagiert“, so Hammer.