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Wie nachhaltig sind Marketing-Kampagnen zur FIFA Fußball-WM 2010?
11.08.2010 - Nach der WM ist vor der EM: Im Rahmen eines Forschungsprojektes prüft die FOM Hochschule für Oekonomie & Management derzeit, welchen Erfolg Unternehmen mit Werbe- und Vertriebsmaßnahmen im Zuge sportlicher Großereignisse haben. Vier Wochen nach dem Finale der Fußball-Weltmeisterschaft in Südafrika befragt die Hochschule rund 20.000 Studierende zwischen 20 und 35 über die Nachhaltigkeit spezieller Kampagnen während der WM. Federführend am Projekt beteiligt ist neben FOM-Rektor Prof. Dr. Burghard Hermeier auch Peter Rettig, früher Manager im Coca-Cola-Konzern, der über langjährige Erfahrung im Bereich Marketing und Vertrieb verfügt. Mit dem Forschungsprojekt wollen die Experten klären, ob spezielle Marketingkampagnen zur WM 2010 die gewünschten Effekte erzielen und inwiefern offizielles Sponsoring ein Garant für den Erfolg ist.
Sportereignisse sind Veranstaltungen, die große Anziehungskraft auf eine breite Öffentlichkeit ausüben. Allein Fußballbundesliga und UEFA Champions-League haben eine Fangemeinde von rund 35 Millionen Verbrauchern in Deutschland. Vor und während einer FIFA Fußballweltmeisterschaft steigt diese Zahl auf über 60 Millionen an. Zum Viertelfinalspiel Deutschland gegen Argentinien verzeichnete das ZDF einen Marktanteil von 90 Prozent. „Eine Vielzahl von Unternehmen versucht, diese Öffentlichkeitswirkung image- und verkaufssteigernd für ihr Unternehmen oder ihre Marken zu nutzen“, sagt Prof. Dr. Burghard Hermeier. „Doch es stellt sich die Frage, ob dabei immer strategisch und taktisch sinnvoll vorgegangen wird oder ob die Devise der Unternehmen nicht eher »Dabei sein ist alles« lautet.“
Bei den Maßnahmen während der WM 2010 dominierte Werbung mit Fußballbezug, oft im Zusammenhang mit Testimonials. Zudem warben Unternehmen verschiedenster Branchen auf Plakaten, im Internet, in Restaurants oder auf den Fanmeilen für ihre Produkte. Dabei wurden viele Millionen Euro in TV-Spots, Veranstaltungen, Promotions und neue Produkt-Designs investiert.
Im Rahmen der FOM-Studie wird nun folgenden Fragen nachgegangen: Lohnen sich diese Investitionen? Sind sie zielgerichtet? Welche Vorteile haben offizielle Sponsoren eines Sportgroßereignisses? Ist Fußball für jede Branche geeignet oder sollten Marken und Produkte einen glaubhaften Bezug zu dieser Sportart haben? Sollte ein Unternehmen längerfristig eine Verbindung zum Fußball aufbauen oder kann das Verbraucherinteresse auch kurzfristig genutzt werden? „Angesichts der immer vielfältigeren Möglichkeiten, Marken zu inszenieren, stellt sich die Frage, welchen Stellenwert das klassische Sportsponsoring zukünftig einnehmen wird“, so Hermeier.
Im Zentrum der Studie steht eine Onlinebefragung unter mehr als 20.000 Studierenden. Zur Validierung der Ergebnisse sind darüber hinaus Experteninterviews mit Verantwortlichen aus der Markenartikelindustrie, dem Handel und Agenturen geplant. Marketing-Experte Peter Rettig bringt mehr als 17 Jahre Erfahrung aus dem Bereich Marketing und Vertrieb mit. „Mit ihm als Projektleiter konnten wir den idealen Partner für diese Studie gewinnen“, so der FOM-Rektor. „Er hat strategisch und operativ Verantwortung für große Marken getragen und sehr erfolgreich integrierte Marketing- und Vertriebskampagnen entwickelt und umgesetzt – auch im Zusammenhang mit Sportgroßereignissen wie der FIFA Fußballweltmeisterschaft 2006 in Deutschland“.
Die Ergebnisse der Studie werden Ende September erwartet. > mehr