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„Unternehmen verschenken Potenzial“
08.11.2010 - Die FOM Hochschule für Oekonomie & Management hat in einer Studie geprüft, welchen nachhaltigen Erfolg Unternehmen mit Marketing- und Vertriebskampagnen für Sportgroßereignisse haben. Vier bis acht Wochen nach dem Finale der FIFA Fußball-WM 2010 befragte die Hochschule bundesweit 1.027 berufstätige Studierende zwischen 20 und 40 Jahren. Peter Rettig, früher Marketing- und Vertriebsmanager im Coca-Cola-Konzern und Projektleiter der FOM-Studie: „Es werden viele Millionen Euro investiert. Unsere Studie zeigt, dass dabei viel Potenzial verschenkt wird und das Risiko zu scheitern sehr groß ist.“
Vor und während einer FIFA Fußball-WM steigt die Zahl der Fußballinteressierten von sonst 35 Millionen auf über 60 Millionen an. Diese Popularität wollen viele Unternehmen image- und verkaufssteigernd nutzen. „Obwohl die Vielzahl der Aktivitäten akzeptiert wird, können sich die meisten Kampagnen im Wettbewerb um die Aufmerksamkeit der Verbraucher nicht durchsetzen“, so Rettig. „176 verschiedene Marken wurden von den Befragten spontan mit der Fußball WM 2010 in Verbindung gebracht. Aber nur wenige der Genannten waren tatsächlich im WM-Kontext aktiv.“
Die Studie zeigt auch: Sponsoring allein ist kein Erfolgsgarant. In den Top 10 der gestützten Werbeerinnerung finden sich zwar viele Sponsoren, zum Beispiel nutella (92,9%), adidas (84,5%), Coca-Cola (84,5%), McDonald’s (83,4%) und Bitburger (65,8%). Aber viele der aktuellen FIFA- und DFB-Partner landen nur auf den hinteren Plätzen. Andererseits konnte ein Drittel der Marken in den Top 15, wie Media Markt (80,9%), Nike (67,4%), Krombacher (59,1%) und VW (53,4%), die Fußball-WM in Südafrika ohne Sponsorenstatus erfolgreich nutzen.
Erfolg und Misserfolg von Marketing- und Vertriebsmaßnahmen im Zuge sportlicher Großereignisse wurden in der FOM-Studie genauer analysiert. Drei mögliche Erfolgskonzepte wurden dabei herausarbeitet. Näheres unter www.fom.de/marken_und_produktmanagement.html.
Ein wichtiger Erfolgsfaktor ist die Branchenzugehörigkeit. Die Sportartikelindustrie (59%) und Brauereien (52%) haben die größte Akzeptanz im Fußballsport. Branchen wie alkoholfreie Getränke (21%), Automobile (18%), Fast Food (13%), Süßwaren (7%) und Banken (2%) liegen in der Akzeptanz deutlich zurück. „Die Branchenakzeptanz sollte für Industrie und Handel eine wichtigere Rolle spielen“, betont Rettig. „Die Praxis zeigt zwar, dass grundsätzlich jede Marke eine glaubwürdige Beziehung zum Fußballsport aufbauen kann. Aber der damit verbundene qualitative und quantitative Aufwand steigt mit sinkender Akzeptanz.“
Originalität (94%) und direkter Fußballbezug (71%) sind die wichtigsten Eigenschaften für eine erfolgreiche WM-Werbung. Der Einsatz von Fußball-Stars oder der Nationalmannschaft wird von 50 Prozent der Befragten begrüßt, der Status als FIFA/DFB-Partner nur noch von 40 Prozent. Zwei Drittel der Befragten erwarten, dass neue Produkte und Marken in der Werbung vorgestellt werden, während Gewinnspiele in Kampagnen nur noch für 29 Prozent eine wichtige Rolle spielen. Peter Rettig: „Hier gibt es offensichtlich noch ungenutzte Chancen und Potentiale, beispielsweise eine Fußball-WM für die Einführung echter Innovationen zu nutzen. Das Gewinnspiel als ein Klassiker des themenbezogenen Marketings sollte zukünftig in der Bedeutung und Wirkung noch kritischer analysiert werden.“
Bei der Kampagnenumsetzung bleibt das Fernsehen wichtigstes Medium. Obwohl die Studienteilnehmer im allgemeinen Mediennutzungsverhalten das Internet mit 91 Prozent klar favorisieren, nimmt das TV in der WM-Werbeerinnerung mit 65 Prozent die dominierende Stellung ein. Es folgen Stadionbanden (33%), Internet (28%), Radio (20%), Plakate (18%) und Tageszeitungen (6%). Peter Rettig: „Nicht nur das Internet sondern auch andere Medien verlieren bei Sportgroßereignissen in der Werbewahrnehmung klar an Bedeutung.“