Wissenschaftliche Leitung:
Prof. Dr. Burghard Hermeier (Gesamtleitung)
Prof. Dr. Bianca Krol

Senior Advisor und Projektleitung: Dipl. Kfm. Peter Rettig

Zeitraum: 15.7.2010 – 01.04.2011

Fragestellung:
Sportgroßereignisse sind Events mit einer erhöhten Anziehungskraft für eine breite Öffentlichkeit. So hat die Fußball Bundesliga und die UEFA Champions-League eine Fan-Gemeinde von rund 35 Mio. Verbrauchern in Deutschland aufzuweisen. Vor und während einer FIFA Fußball Weltmeisterschaft steigt das Involvement dieser Zielgruppe auf über 60 Mio. Rezipienten an. Ein vergleichbares Phänomen ist auch zu den Fußball Europameisterschaften zu beobachten. Während der Übertragung des FIFA WM Viertelfinales 2010 von Deutschland gegen Argentinien kam beispielsweise das ZDF auf einen Sendeanteil von 90%. Fußball ist nach wie vor die Sportart mit der größten Reichweite für eine breite Zielgruppe.

Angezogen von dieser Öffentlichkeitswirkung nutzen alle 2 Jahre eine Vielzahl von Unternehmen die Großevents WM/EM und versuchen diese image- und verkaufssteigernd zu nutzen. Die TV-Werbung wird von Commercials mit Fußball-Bezug dominiert und es werden verstärkt Testimonials eingesetzt. Auf Plakaten, im Internet, in Restaurants und auf den Fan-Meilen während des Public Viewing bewer-ben Unternehmen aus den verschiedensten Branchen ihre alten und neuen Produkte um von WM-Euphorie zu profitieren. Viele Millionen Euro werden für TV-Spots, TV-Presenterships, Promotions, Events und neue Produkt-Designs ausgegeben.

Die Kernfrage ist, ob sich diese Investitionen lohnen und die gewünschten Effekte wirklich erzielt werden können. Ist es von Vorteil offizieller Sponsor zu sein? Kann man sich die Millionen Euro für Sponsorships sparen und das Geld besser direkt in Werbung & Co. investieren? Muss man längerfristig eine Verbindung zum Fußball aufbauen, oder kann man auch kurzfristig das grundsätzlich vorhan-dene Verbraucherinteresse und die wachsenden medialen Reichweiten nutzen? Ist Fußball für jede Branche geeignet, oder müssen Marken und Produkte einen nachvollziehbaren Bezug zum Fußball haben?

Zielsetzung: Im Rahmen des Forschungsprojektes soll im Nachgang der FIFA Fußball WM 2010 untersucht werden, ob nachhaltige Effekte von den speziellen Marketingkampagnen vor und während der WM ausgehen. Im Mittelpunkt steht dabei die für die Markenartikelindustrie und den Handel besonders wichtige Zielgruppe der 20- bis 35-jährigen. Wichtig ist es auch herauszufinden ob sich insbesondere die Unternehmen durchsetzen konnten, die seit vielen Jahren eine Verbindung zum Fußball aufgebaut haben, also strategisch vorgehen und meist auch die offiziellen Sponsoren sind oder aber die Unternehmen, die eher kurzfristig und opportunistisch gehandelt haben. Besondere Aufmerksamkeit soll auch auf die Betrachtung von geeigneten Branchen und das mediale Verhalten der Verbraucher gelegt werden.

Ziel der Untersuchung ist es Unternehmen elementare Erfolgsfaktoren aufzuzeigen, welche für die Nutzung zukünftiger Mega-Events berücksichtigt werden können.

Methodik: Im Zentrum der Untersuchung steht eine Onlinebefragung unter Studierenden der FOM Hochschule für Oekonomie & Management und ausgewählter Schwesterinstitutionen (z.B. VWA Verwaltungs- und Wirtschaftsakademie, Hessische Berufsakademie). Die Grundgesamtheit umfasst damit mehr als 20.000 Personen. Alle Befragten sind in ausbildungs- oder berufsbegleitenden Studiengängen einge-schrieben. Diese Zielgruppe kann zwar nicht im engeren Sinne als repräsentativ eingestuft werden, ist aber aufgrund des Bildungsstandes und der Eingebundenheit in einen beruflichen und studentischen Kontext eine besonders interessante Zielgruppe. Die Befragung wird 4 bis 8 Wochen nach der WM durchgeführt.

Zur Validierung und Detaillierung der quantitativen Ergebnisse werden Experteninterviews mit Verantwortlichen aus der Markenartikelindustrie, dem Handel und Agenturen geführt.

Ergebnisse: Die Onlinebefragung und Experteninterviews sind durchgeführt und ausgewertet worden. Ein Ergebnisbericht wurde erstellt.